郑钦文夺冠，中国乳企双雄之争，伊利完胜！

最后更新于：2024-08-05 11:56:08

经过20年的奥运营销，伊利牛奶变成了奥运牛奶，伊利从百亿企业变成千亿企业，成了奥运营销最大的赢家。

8月3日晚，巴黎奥运会网球女单决赛，中国选手郑钦文以2:0战胜克罗地亚选手维基奇，成为中国首位奥运网球女单冠军，成功晋升商业新贵，其所代言的品牌——伊利也成了大赢家。

实际上，早在2022年，郑钦文就已经成为伊利品牌代言人。

郑钦文只是伊利众多奥运冠军品牌代言人中的一员。7月30日，巴黎奥运会乒乓球混合双打决赛，中国组合孙颖莎和王楚钦勇夺冠军，这两位奥运冠军也是伊利的品牌代言人。

不同于伊利签约奥运冠军，蒙牛则是一口气签约了贾玲、凤凰传奇、大张伟、杨紫、靳东、肖战、赵露思等26位品牌代言人，并且在巴黎奥运会开幕之前，已在火炬传递上大造声势。

更重要的是，蒙牛作为巴黎奥运TOP级赞助商，成了“全球乳业首个奥林匹克全球合作伙伴”，让其国际上颇为扬眉吐气。

不难看出，此次奥运营销中，蒙牛在血拼伊利。蒙牛为此下了多大的血本，我们不得而知，但是从侧面却可见一斑。

早在2019年，蒙牛与可口可乐联合出资，拿下长达3个奥运周期的奥运赞助权，共同支出的费用高达30亿美元。由此，蒙牛成为巴黎奥运TOP级赞助商，此次也是蒙牛首次作为TOP级赞助商出现在奥运。

据了解，作为奥运TOP级别赞助商，可以获得诸多权益，包括全球范围内使用奥林匹克知识产权、全球范围的广告投放优先权、参加圣火传递等预热活动的优先资格、在奥运村和比赛场馆进行展销等权利。

要说此次中国乳企的巴黎奥运营销，声势最大的自然是蒙牛，但是要论巴黎奥运营销最大的赢家，恐怕当属伊利。

除了伊利的品牌代言人纷纷夺冠，伊利在此次巴黎奥运会更是打了一场立体营销战，同时借助积累的丰厚奥运资产，大讲伊利与中国的“奥运故事”，让伊利的奥运品牌属性深入人心。

更重要的是，伊利通过20年的奥运营销，成功让“伊利牛奶”变成了“奥运牛奶”，坐稳了奥运牛奶的宝座。

那么，伊利究竟是如何做到的呢？

01

一场立体奥运营销战

在本次巴黎奥运会的角色中，与蒙牛的“老大”身份相比，伊利显得像“小弟”，因为蒙牛是“全球乳业首个奥林匹克全球合作伙伴”，伊利则是“2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品合作伙伴”。

伊利的这个身份究竟意味着什么？

此前，2024年奥运会中国体育代表团在京成立，包括中国跳水队的全红婵、陈芋汐、王宗源等，中国游泳队的张雨霏、覃海洋等，中国乒乓球队的王楚钦、樊振东、孙颖莎等716人将征战巴黎。

这意味着伊利将可以发布多款巴黎定制装新品，为这数百名参加巴黎奥运的人员提供奶产品——这是最重要的营销动作，也是最基本的营销动作。

除了基本的营销动作，伊利还打出了一连串的奥运营销组合拳，堪称一场立体的奥运营销战。

不同于蒙牛签约明星艺人，伊利签约了大量奥运运动员作为品牌代言人，包括张雨霏、樊振东、孙颖莎、王楚钦、全红婵、王宗源，还包括郑钦文。

在此次巴黎奥运期间，通过各种线上线下活动，借助奥运运动员持续扩散品牌热度，吸引了消费者的广泛关注。随着品牌代言人纷纷夺冠，更是让伊利的声势水涨船高。

伊利的奥运广告也从中国打到了巴黎。在国内，随着王楚钦、孙颖莎等运动员纷纷出圈，伊利的户外广告已经变成了“巴黎请多指教”。在国外，伊利也将广告铺到了巴黎，伊利的奥运巴士穿行于巴黎的街头。

由于巴黎奥运会会徽同主持人陈鲁豫形象相似，讨论度居高不下。伊利主打一个“听劝”，7月17日，正式官宣陈鲁豫为伊利巴黎观赛大使，并迅速登上了热搜。

当然，让普通消费者最感兴趣的是那些免单营销活动。

“中国夺几金，伊利送几金”——中国体育代表团获得多少枚金牌，伊利就送出多少斤黄金，开启消费者的狂欢。

伊利还推出“中国进前三，伊利就免单”活动，赛事期间，中国体育代表团只要进入前三，无论金、银、铜牌，伊利都推出免单活动。其中在巴黎奥运第三天，伊利就送出了600箱纯牛奶。

在产品销售上，伊利则发布了一系列巴黎定制装新品在电商平台销售，比如伊利纯牛奶巴黎限定功夫装王楚钦限量版、巴黎限定功夫装孙颖莎限量版、巴黎限定功夫装樊振东限量版。此外，还有孙颖莎定制礼盒装、王楚钦定制礼盒装等。

从中国到巴黎、从线上到线下、从品牌曝光到产品促销，伊利进行了一套动态而立体的营销战。随着巴黎奥运的进行，伊利必将还有更多的营销动作。

02

大话奥运“故事”

除了借助巴黎奥运本身，伊利更是通过奥运话题，利用“奥运故事”将营销动作放宽放大，首先是伊利自己的“奥运故事”。

在巴黎奥运开幕前一天的7月25日，伊利举行了全球首个乳业奥运案例发布会，隆重发布报告——《与奥运梦想同行，与奥运精神共生——坚持体育长期主义的伊利样本》。这份报告书写了伊利与奥运合作的发展历程，总结了双向赋能的成功经验。

发布会的选址也颇具营销属性，选在北京中法大学原址举行，这里曾是留法俭学会的所在地，也是法文预备学校所在地。对于此次活动，还进行了声势浩大的宣发，新京报、北京商报、新华网、广州日报、经济参考报等诸多媒体进行了报道。

此次巴黎奥运，蒙牛作为TOP级别赞助商，获得参加圣火传递的优先资格，蒙牛旗下诸多品牌代言人参与了巴黎奥运火炬传递。

虽然伊利此次没有参与巴黎奥运火炬传递，但是在2022年北京冬奥会上，伊利组成了一支17人的奥运火炬团。据了解，此次巴黎奥运，伊利也进行了宣传策划，上演了一出伊利火炬手的“故事重提”，其中包括伊利集团液态奶事业部研发部总监巴根纳、伊利优秀经销商李峻然等。

除了讲述伊利与奥运的故事，伊利还不遗余力地讲述中国与奥运的故事。

7月13日，中国体育代表团成立之日，伊利发布了一个宣传片，以“一盒盒牛奶连起一代代新老奥运冠军”为创意，讲述了中国奥运的重要时刻，包括许海峰实现中国奥运金牌“0”的突破、刘翔让人激动的“12.88秒”，引发不同年龄段网友的共鸣。

后来，伊利携手许海峰、刘国梁、刘翔、李娜四位中国体育先行者共同推出“致敬中国体育先行者”短片。

巴黎奥运会开幕式上，法国人以塞纳河为背景，以城市为舞台，开启了开幕式。伊利推出视频《我们的开幕式》，带领大家回忆2008年北京奥运会开幕式，让广大网友重温那段美好时光。

通过这种方式，伊利不断讲述自己的奥运故事，讲述中国的奥运故事，通过这些故事，伊利将自己与奥运进行了深度绑定，凸显了自己的奥运属性。

03

20年奥运营销，净利润翻了20倍

早在2005年，伊利就与北京奥组委签约，为2008年奥运会提供乳制品，伊利成为中国首家而且是唯一一家为北京奥运会提供乳制品的企业。从此，伊利拉开了自己的奥运营销序幕。

2008年北京奥运会，伊利让来自全球200多个国家和地区的18000名运动员、教练员及随队人员知道并喝上了伊利牛奶。

四年后的伦敦奥运会，伊利成为中国体育代表团唯一指定乳制品，伊利牛奶也被称之“奥运牛奶”，并且获得了百度百科的认证。

在2014年索契冬奥会，中国之家作为中国体育代表团的后方大本营，伊利产品也成功入驻。此后2016年里约奥运会，伊利再次成为中国体育代表团营养乳制品。

2017年，伊利又一次成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。至此，伊利成为同时服务过夏季奥运和冬季奥运的“双奥乳企”。

从2008年北京奥运会到2024年巴黎奥运会，伊利持续为奥运会供应奶产品，将伊利牛奶的奥运家族不断壮大，产品一步步“做实”了“奥运牛奶”的称号。据了解，伊利的奥运产品已多达上百款。

除了在历届奥运中提供奶产品，伊利更是不惜巨资，通过各种奥运赞助、冠名等来打造伊利声量。其中2016年，伊利以1.75亿的价格力压蒙牛夺得“2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺”栏目的独家冠名权。

各种品牌广告、产品广告与营销活动叠加，不仅让“奥运牛奶”的概念深入人心，让伊利的品牌势能放大，也加速了伊利的国际化进程，伊利从中国品牌变成了国际品牌。

尤其是从2014年起，伊利将国际化升级为集团三大核心战略之一，采取了重多大动作。比如在荷兰联合瓦赫宁根大学建立了伊利欧洲研发中心，在新西兰投资30亿元人民币建成了全球最大的一体化乳业基地。

根据伊利财报，2005年营收121亿，净利润为4.9亿。根据最新财报，伊利2023年营收为1261亿，净利润为104亿。

经过20年的奥运营销，营收翻了十倍，净利润翻了20倍。据伊利官方介绍，伊利位居全球乳业五强，连续十年亚洲乳业第一。

回想当年，蒙牛2005年总收入为108亿，净利润为4.5亿，伊利与蒙牛的营收与利润总体持平。

20年后，蒙牛与伊利的距离已经越来越大。2023年蒙牛营收为986亿，净利润为48亿，伊利的营收为1261亿，净利润104亿。

蒙牛营收落后伊利超过了270亿，在净利润上，蒙牛更是不到伊利的二分之一。

虽然蒙牛在巴黎奥运血拼伊利，但毫无疑问，伊利已然成了中国乳企奥运营销的最大赢家。

本文转载自新餐考，作者：明华锋